Työhöni kuuluu nähdä sanat paitsi sisällöllisinä kokonaisuuksia myös visuaalisina kokonaisuuksina. En voi ehdottaa esimerkiksi esitteen kanteen tai pääotsikoksi tekstiä, josta tiedän valmiiksi, että se tulee olemaan visuaalisesti mahdoton tai ontuva – menemättä mitenkään sanojen sisältöön.
Sanat ovat mainosalalla monella tapaa kuvia, ja niitä myös käytetään kuvamaisesti. Otsikon ja väliotsikoiden käyttö tai käyttämättömyys, kappalevaihtelu, lihavoinnit, nostot, kuvatekstit. Kirjoitanko jonkin asian lauseeksi vai laitanko sen vain esimerkiksi iskusanajoukkona esille. Pikaisina esimerkkeinä.
Yksi olennaisimmista asioista on sanojen ja tekstin pituus. Mainonnan kirjoittamisessa pääsee huomattavan paljon helpommalla jo raakatekstivaiheessa (johon ei yleensä ole edes aikaa), kun ymmärtää suhteen, joka syntyy mahdollisuudesta käyttää tilaa, ja tuossa tilassa tuoda haluamansa asian julki.
Mainos ei kuitenkaan koskaan jää vain mainostoimiston omaksi asiaksi: sitä kommentoi myös asiakas.
Sanojen ja tekstin pituuden hahmottaminen on mielenkiintoinen asia. Jos sanoja on ehdotuksessani esimerkiksi viisi, aika helposti tilalle tarjotaan viittätoista. Ja toisinpäin. Hyvätkään kirjoittajat eivät näe tai huomaa ajatella, mitä tapahtuu, kun sanojen määrää lisätään oleellisesti mutta tilaa ei. Ratkaisu ei ole pistekoon pienentäminen. Ainakaan aina.
Oma kässärini ei ole millään muotoa visuaalinen sanakokonaisuus. Se on sekava nippu käsinkirjoitettua ruutupaperia ja tietokoneesta ulossylkäistyä tulostetta. Merkintöjä siellä ja täällä, joiden visuaalisuutta kukaan muu ei pysty tulkkaamaan.
Työviikon jälkeen mikään ei tunnu niin hyvältä kuin päästää myös sanat viettämään vapautta visuaalisesta vankeudestaan.
Hyvää kirjoitusviikonloppua kaikille!
Kananlihalla 